Publikujemy kolejny tekst Huberta Turaja, prelegenta na konferencji "Podnoszenie kwalifikacji w zakresie wykorzystania Internetu w promocji i sprzedaży usług interentowych".  Hubert Turaj - badacz i usability i projektant interakcji pisze o tym jak sprawdzać czy nasz serwis turystyczny jest efektywny, na czym polegają badania użyteczności i jak je prowadzić.

Nieodłącznym elementem procesu tworzenia efektywnych serwisów internetowych są badania. Im więcej uwagi poświęconej badaniom, tym większa szansa na wykrycie obszarów, które mogą sprawiać użytkownikom problemy, a co za tym idzie obniżać ilość zamówień.

Poniższa lista powinna pozwolić zorientować się z grubsza w spektrum metod badawczych stosowanych w badaniach użyteczności serwisów internetowych.

Metody badania użyteczności
Audyt ekspercki (ocena heurystyczna)
Audyt usability zwany często oceną heurystyczną (ze względu na heurystyki, którymi kieruje się w ocenie badacz) polega na przeanalizowaniu kluczowych obszarów serwisu (nawigacja, wyszukiwarka, formularze, rejestracja, zakup, kontakt).  Badacz sprawdza, czy nie zostały złamane podstawowe zasad użyteczności. Oceny dokonuje się, kierując się sprawdzonymi w badaniach dobrymi praktykami oraz heurystykami określającymi, jak powinien wyglądać i zachowywać się intuicyjny interfejs.

Zalety:
   Szybki i tani
   W większości przypadków uzyskać można rezultaty zbliżone do testowania z użytkownikami

Wady:
    Audyt obciążony jest pewną subiektywnością – wyniki zależą od doświadczenia badacza
    Zazwyczaj testowane są główne elementy i najważniejsze ścieżki, co sprawia, że pominięte mogą zostać nietypowe scenariusze użycia.

Test usability
Jedna z najpopularniejszych i najlepszych metod badania użyteczności, jeśli chodzi o stosunek nakładów do osiąganych rezultatów. Test polega na odtworzeniu sytuacji korzystania z serwisu i prześledzeniu, w jaki sposób grupa użytkowników wykonuje konkretne zadania (np.: znalezienie i zakup wycieczki, rezerwację pokoju w hotelu etc.). Moderator prowadzący badanie przedstawia zadania ze scenariusza, a jednocześnie obserwuje różne reakcje użytkowników. Na tej podstawie dokonuje się oceny użyteczności serwisu i sporządza listę obszarów wymagających modyfikacji.

Zalety:
    Stosunkowo tani
    Bardzo skuteczny, jeśli chodzi o ilość wykrywanych trudności
    Zaangażowanie użytkowników pomaga przekonać osoby decyzyjne o potrzebie wprowadzenia modyfikacji, jeśli wykryte zostaną trudności
Wady:
    Konieczność zaangażowania kilku/kilkunastu osób
    Czas potrzebny na przeprowadzenie badania i analizę obserwacji

Badanie eyetracking
Jest to badanie psychofizjologiczne umożliwiające bardzo precyzyjną ocenę badanego serwisu. Eyetracker to urządzenie, które za pomocą kamer na podczerwień i specjalistycznego oprogramowania umożliwia rejestrację spojrzeń osoby korzystającej z serwisu. Dzięki temu zbadać można, które elementy, w jakiej kolejności i jak długo przyciągały uwagę użytkowników. Pozwala to na ocenę, czy założenia serwisu są dobrze realizowane, które treści przyciągają najwięcej uwagi, a które są ignorowane. Badanie eyetracking sprawdza się w momencie, kiedy podstawowa ocena została już przeprowadzona (np.: w formie audytu) i interesują nas reakcje dotyczące poszczególnych elementów (np.: widoczności reklamy, przycisku do rejestracji etc.).




Zalety:
    Duża precyzja i obiektywne, twarde dane ilościowe
    Zaawansowane możliwości analizy danych
    Możliwość zrozumienia procesów nieświadomych (co jest niezrozumiałe lub ignorowane przez użytkowników)

Wady:
    Wymaga zaawansowanej aparatury i przemyślanej procedury badawczej
    Konieczne zaangażowanie co najmniej kilkunastu osób
    Stosunkowo drogie

Clicktracking czyli śledzenie kliknięć

Clicktracking jest metodą ilościową, pozwalającą w krótkim czasie zgromadzić bardzo ciekawe dane na temat efektywności elementów serwisu i zachowań użytkowników. Polega na podłączeniu kodu, który śledzi i rejestruje kliknięcia wszystkich odwiedzających serwis. Główną zaletą clicktrackingu jest możliwość obserwowania popularności różnych elementów na stronie. Dzięki temu jesteśmy  w stanie łatwo określić, które elementy działają i dobrze spełniają swoją rolę, a które powinno się zmodyfikować lub usunąć. Stanowi on doskonałe uzupełnienie klasycznych statystyk internetowych, bo dostarcza nam dokładnych informacji na temat popularności poszczególnych elementów na każdej z badanych stron.

Zalety:
   Tani i stosunkowo łatwy w instalacji
Wady:
   W przypadku niewielkiego ruchu na stronie zebranie wystarczającej ilości danych może wymagać czasu

Statystyki internetowe – webanalytics
Uzupełnieniem wszystkich wymienionych metod powinny być statystki internetowe. Ich zaletą jest to, że dostępne są darmowe narzędzia, z których najbardziej rozpowszechnionym jest Google Analytics. Za cenę dostępu do danych na temat naszego serwisu Google oferuje nam potężny system, umożliwiający dowiedzenie się, skąd przychodzą nasi użytkownicy, jak długo zostają na stronie, w jaki sposób się po niej poruszają, w którym miejscu nasz serwis opuszczają oraz jak i ile kupują. Zaawansowana analiza wymaga sporej wiedzy i doświadczenia, jednak podstawowe dane sprawdzić można stosunkowo łatwo, dzięki czemu uzyskujemy obraz tego, co się dzieje w naszym serwisie i w jaki sposób zmiany przekładają się na zmiany kluczowych wskaźników.

Zalety:
    Możliwość bezpłatnej instalacji
    Duża elastyczność w sposobie śledzenia danych (ruch, transakcje, użytkownicy)
Wady:
    Interpretacja wyników wymaga doświadczenia i biegłości w analizie dużej ilości otrzymywanych danych

Kiedy badać?
Przy aktualnej dostępności metod badawczych i ogromnej konkurencji w Internecie, trudno wyobrazić sobie sytuację, kiedy serwis w ogóle nie jest poddany badaniom. Pytanie zatem nie brzmi już dzisiaj „czy”, ale „jak i kiedy badać”. Dużo zależy od budżetu i fazy rozwoju serwisu. Statystyki internetowe i clicktracking z uwagi na niski koszt mogą i powinny być stosowane zawsze. Wymagają one jednak działającego serwisu. Testy z użytkownikami czy audyt przeprowadzić można jeszcze na etapie makiet lub na już działającym serwisie. Podobnie jest z badaniami eyetracking, które jednak są stosunkowo drogie, dlatego powinny być stosowane, gdy mamy konkretne hipotezy dotyczące serwisu, a znalezienie odpowiedzi może przynieść duże zyski w postaci podniesienia konwersji.

Z pewnością mitem jest twierdzenie, że badania użyteczności muszą być drogie. Oczywiście im większa grupa użytkowników, im bardziej zaawansowane procedury i sprzęt, tym działania te są droższe, jednak w przypadku braku dużego budżetu nawet samodzielne przetestowanie z grupą kilku znajomych może dać pewnie obserwacje, które mogą przyczynić się do poprawy użyteczności serwisu.
Hubert Turaj www.edisonda.pl


O Autorze - projektant interakcji i badacz użyteczności. Absolwent psychologii na Uniwersytecie Jagiellońskim i stypendysta Uniwersytetu w Oslo w zakresie projektowania interakcji człowiek-komputer. Pracował jako projektant i kierownik działu projektowego w agencji Making Waves. Brał udział w wielu polskich i norweskich projektach dla firm z sektora prywatnego i publicznego. Jest autorem i współautorem wielu branżowych raportów na temat użyteczności serwisów internetowych (ubezpieczycieli, banków, firm turystycznych, urzędów miejskich). Aktualnie współtworzy studio EDISONDA wyspecjalizowane w badaniach użyteczności, eyetracking i projektowaniu interakcji. www.edisonda.pl

Na temat e-marketingu w turystyce czytaj też:

Skuteczne formularze - 9 zasad

Sprzedaż i promocja w internecie - podsumowanie

Jak bezpłatnie promować się w internecie

Blog Marka Błyszczyka: Marketing w wyszukiwarkach internetowych

Blog Bartłomieja Juszczyka: Reklama Internetowa