6 lipca Justyna Kowalczyk wzięła udział w sesji fotograficznej w ramach kampanii promocyjnej województwa małopolskiego „Małopolska w akcji”, prowadzonej z wykorzystaniem wizerunku znanych sportowców. Tego samego dnia na konferencji prasowej z udziałem Justyny Kowalczyk, prezesa Polskiego Związku Narciarskiego Apoloniusza Tajnera i marszałka Nawary podsumowano pierwszy etap akcji.

- Jestem zaszczycona, że mogę być ambasadorem Małopolski i przyczyniać się do tego, by nasz region latem i zimą odwiedzało coraz więcej obcokrajowców. Myślę, że promocja w krajach skandynawskich i nadbałtyckich da dobre rezultaty - mówiła Justyna Kowalczyk.
W projekcie „Małopolska w akcji” oprócz Justyny Kowalczyk biorą udział zawodniczki Wisły Can – Pack Kraków i siatkarki drużyny Banku BPS Muszynianki Fakro Muszyna.
 
Kampania będzie kosztowała samorząd prawie 2 mln zł. Rozpoczęła się w styczniu 2010 r. i potrwa do grudnia  2011 r. Projekt w 75 proc. finansuje Unia Europejska w ramach Małopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego, a reszta, czyli 500 tys. zł  zostanie pokryta z budżetu województwa.

Ideą kampanii jest wykorzystanie wizerunku znanych sportowców i skojarzenie ich spektakularnych sukcesów z marką Małopolski.

Obecnie trwają prace nad serwisem www kampanii. W serwisie zostaną umieszczone nagrania video ze sportowcami. Zawodniczki będą przewodnikami po serwisie. Zimą po Małopolsce będzie oprowadzać Justyna Kowalczyk, latem zawodniczki Wisły Can Pack Kraków, a wiosną i jesienią –zawodniczki BPS Muszynianki.