Wywiad z Markiem Tobolewskim, współautorem Strategii promocji miasta Krakowa na lata 2008-2012

Joanna Jałowiec: Strategia powstała ponad rok temu. Dziś wiemy, że niektóre jej elementy są nieaktualne, choćby to, że Kraków wypadł z gry o organizację mistrzostw Euro 2012. Co teraz?

Marek Tobolewski: Strategia jest dokumentem na lata, musi więc być elastyczna, by przy jej wdrażaniu można było na bieżąco reagować na zmieniające się okoliczności. To jedna z podstawowych zasad naszej metodologii.

W praktyce każda dobra strategia promocji powinna opierać się na kompletnej sekwencji działań – od zebrania niezbędnych informacji na temat wizerunku miasta i rozpoznanie jego najważniejszych atutów i ewentualnych mankamentów, poprzez wyznaczenie kluczowych kierunków promocji i zestaw rekomendowanych działań i rozwiązań praktycznych, poprzez cykliczną, np. coroczną weryfikację, czy i w jakim stopniu realizacja kolejnych kroków strategii wypełnia stawiane przed nimi cele.

Kraków jest bardzo znanym miastem, w poprzednich latach miał też swoją strategię promocji. Dlatego pracując nad jej aktualizacją, wiedzieliśmy dobrze, jaki jest jego wizerunek. To był punkt wyjścia, na podstawie którego wyodrębniliśmy najważniejsze walory miasta. Kolejnym krokiem było znalezienie bardzo wąskiego zespół cech, które czynią miasto unikatowym, dają mu przewagę nad konkurencją, są wiarygodne dla odbiorcy i na podstawie których można zbudować promocję.

Taka metodologia pozwala dostosowywać strategię do dynamicznie zmieniającego się otoczenia. A jednocześnie gwarantuje, że jej główne założenia pozostaną przez lata niezmienne. Najważniejsze punkty Strategii zostają więc aktualne bez względu na to czy np. będziemy współorganizatorem Euro 2012 czy też kto będzie rządził miastem za kilka lat.

Co w takim razie znalazło się wśród podstaw promocji miasta?
- Kluczowe są dwie domeny. Kraków kładzie nacisk na nowoczesne technologie, na innowacyjną gospodarkę. To jest twarda rzeczywistość, bo od rozwoju gospodarczego zależy przyszłość regionu, nie tylko jego wizerunek. Druga kwestia to twórcze odwołanie do popularnej opinii, danej nam niejako w prezencie, wedle której Kraków jest stolicą polskiej kultury.

Nowoczesna, prestiżowa marka miejska, może pozycjonować się, czyli zakreślać swój wizerunek wśród odbiorców, przez pryzmat kultury. To jest druga „noga”, na którą stawiamy w Krakowie. Warto jednak zauważyć, że nie oznacza to bynajmniej archaicznie postrzeganej kultury, niedostępnej dla zwykłych śmiertelników jak eksponaty chronione w muzealnych gablotach czy zabytkowe wnętrza, które trzeba zwiedzać w papciach. Mówimy o kulturze nowoczesnej, otwartej na nowe trendy, na światowym poziomie – ambitnej, ale i atrakcyjnej zarazem.

Co w Krakowie jest przykładem tak rozumianej kultury?
- Festiwal Sześciu Zmysłów. Można powiedzieć, że ten projekt jest realizacją części Strategii dotyczącej kultury. Połączenie pod szyldem jednej marki najważniejszych w mieście festiwali – tych znanych od lat, i tych zupełnie nowych – pozwala łatwiej dotrzeć do odbiorcy i tworzy wizerunek miasta aktywnego na wielu różnych polach. W Polsce jest dużo imprez kulturalnych. Jeżeli nasze, krakowskie maja zaistnieć w świadomości publicznej, trzeba je mocno promować.
 
Tymczasem Sześć Zmysłów to trochę taki mechanizm samonapędzający się – jeden festiwal promuje kolejny, a wszystkie razem przekładają się na postrzeganie miasta. Z wizerunkowego punktu widzenia mniej przy tym ważne są szczegóły – ilu pojawiło się widzów albo czy dopisała pogoda – liczy się natomiast fakt, że nie są to masowe festiwale pomyślane w myśl koncepcji „dla każdego coś miłego”.

Strategia to jednak nie tylko ideowe założenia…
- Wykonawcza i najbardziej elastyczna część dokumentu to różnego rodzaju zadania. Wszystkie są do dyspozycji urzędu miasta. Wiadomo, że w zależności np. od sytuacji budżetowej realizacja części z nich może być trudna, choć życzylibyśmy sobie, żeby udało się wdrożyć wszystkie. Istota strategii sprowadza się do tego, żeby spójnie i konsekwentnie promować wizerunek miasta. Ma on zasadzać się na wspomnianych dwóch filarach: nowoczesnych technologiach kulturze i wysokiej technologii.
 
Czy dobry wizerunek Krakowa jako miasta znanego w Polsce tworzy markę czy miasto musi pomóc w wypromowaniu marki, żeby można było mówić o działaniu strategicznym?
- Marka komercyjna, jeśli nie zostanie wykreowana, nie istnieje. W przypadku miast jest o tyle inaczej, że już jakąś łatkę mają, zwłaszcza tak duże i znane jak Kraków…
 
Czy dzięki temu mamy ułatwione zadanie?
- Kraków ma mocny wizerunek i to nie tylko w Polsce. Spośród wszystkich polskich miast jest też najlepiej znany za granicą. Tę renomę po części mamy gratis, w spadku po wielu pokoleniach mieszkańców miasta, po wielu wiekach jego historii. Żeby natomiast mówić o marce, musimy mieć do czynienia ze świadomie podejmowanymi działaniami, które ów wizerunek będą ukształtować czy przynajmniej współkształtować. A przy tym liczy się nie tylko to, jak nas widzą szczecinianie czy londyńczycy, ale przede wszystkim to, jak sami chcemy być postrzegani i co robimy, by tak właśnie było.

Kraków jest tak silnym ośrodkiem miejskim, że markę ma. Raczej się nad nią pracuje, niż tworzy od podstaw. Jest to o tyle łatwiejsze, że mamy zapewniony rozruch na starcie i zarazem trudne, bo mamy ręce związane pewnymi stereotypami.

Zapytam nieco przewrotnie: czy strategia promocji w ogóle potrzebna jest miastu?

- Odpowiem nieco przewrotnie: są przypadki marek miejskich, które dobrze funkcjonują, a strategii nie mają. Myślę, że działa to trochę na takiej zasadzie, jak państwa, które nie mają konstytucji. Przykładem są m.in.  Izrael i Wielka Brytania. Są to ugruntowane demokracje, które całkiem dobrze funkcjonują, silne wielowiekowymi tradycjami społeczności czy państwa. Na podobnej zasadzie mogą funkcjonować miasta - mocne marki, z sztabem ludzi znających się na rzeczy. Przykładem takiego miasta jest Wrocław. Nie ma strategii, są ludzie i świetna promocja. Choć jak wieść gminna niesie i Wrocław przymierza się do własnej strategii promocyjnej, by nadać spójność swojej aktywności marketingowej.

Jakie są w takim razie korzyści płynące z posiadania strategii?
- Strategia jest latarnią, drogowskazem, który wyznacza kierunek na wiele lat działań. Jeśli będzie szeroko akceptowanym dokumentem, będzie realizowana – i to bez względu na to, kto wygra następne wybory czy stan miejskiej kasy. To ważne, bo w marketingu konsekwencja oznacza skuteczność, a markę buduje się latami. W tym sensie strategia ułatwia pracę w długofalowej perspektywie. Nie nakazuje, żebyśmy zawsze robili takie same reklamy, ale buduje ogólne ramy, które zapewniają spójność ich przekazu.

Jako obserwatorzy poczynań urzędników odpowiedzialnych za promocję mamy wrażenie, że miasto nie może się zdecydować, czy Kraków ma być reklamowany jako miasto dla tanich turystów czy miejsce wysublimowanej kultury. Jakie znaczenie w odbiorze marki miasta mają kampanie promocyjne?

- Istnieje pewien rozdźwięk między turystyką masową a – nazwijmy ją tak – elitarną. I tak będzie zawsze, przynajmniej na poziomie statystycznym, bo mamy tu do czynienia z naprawdę wielkimi liczbami. W Krakowie mieszka przecież kilkaset tysięcy ludzi, a kilka milionów corocznie odwiedza miasto. Ani nie chcemy, ani nie możemy ustawić na rogatkach bramek i napisów: wstęp wyłącznie w krawatach. To byłoby absurdalne.

Z drugiej strony, pracując dla wielu miast w Polsce często spotykaliśmy się z pytaniami o angielskich turystów. Czy mamy ich dość, czy naprawdę są tacy groźni, czy rozdeptali już cały Kraków… Pewnie, że część z nich odbiegała dość daleko od wyobrażenia klienta idealnego, ale wszędzie odpowiadaliśmy: szczerze wam życzymy, by i u was pojawiło się choć trochę gości z Wysp. Gdy zaczął się kryzys i ceny biletów na samoloty poszybowały w górę, krakowscy hotelarze, restauratorzy i taksówkarze, zatęsknili za Anglikami, choć wcześniej często byli wobec nich krytyczni.

Rzecz więc w tym, by zachować odpowiednie proporcje. Stawiając na elitarny wizerunek Krakowa nie mówimy, że kto myśli tylko o piwie, nie powinien się tu pojawiać. Oczywiście, liczymy, że ambitna oferta przyciągnie innych odbiorców. Ale chcemy też, by i amatorzy różnych trunków mogli się nimi raczyć w kulturalnych okolicznościach.

Czy Strategia sprawdzi się w czasach kryzysu?
 - Cóż, kryzys oczywiście nikogo nie cieszy. Ani branży turystycznej, ani urzędników miejskich, ani nas samych. Jednak wysokie pozycjonowanie Krakowa, jego promocja jako miasta najnowszych technologii i rozkwitającej kultury, jest świetnym pomysłem nawet na gorsze lata. Dlaczego? Po prostu taki komunikat dociera przede wszystkim do bardziej zasobnych odbiorców. A oni bogatsi goście są bardziej odporni za finansowe zawirowania. Nawet jeśli ograniczają inwestycje lub wycofują środki z rynku, na swojej własnej konsumpcji oszczędzają w mniejszym stopniu.

W strategii mówimy, że nie liczy się ilość, lecz jakość. Przyjmując taki punkt widzenia, po pierwsze będziemy przygotowani na spadek ruchu turystycznego spowodowany globalną sytuacją gospodarczą, a po drugie  trzeba zrobić wszystko, żeby do Krakowa przyjeżdżali ludzie, którzy nawet w tych trudniejszych latach ciągle mają pieniądze do wydania.

W ślad za takim postawieniem sprawy musi iść jakość. Ci ludzie są skłonni zapłacić, ale oczekują jakości, dlatego standard usług turystycznych niewątpliwie powinien pójść w górę. W kryzysowym czasie klient elitarny powinien być klientem priorytetowym. Po pierwsze dlatego, że sprzyja dobremu wizerunkowi miastu, po drugie -  ma pieniądze i jest skłonny je wydawać, po trzecie ma tych pieniędzy więcej niż turysta masowy. Z tego względu decyzja strategiczna, by stawiać na taki rodzaj klientów jest słuszna. Co nie oznacza, że tym którzy nie chcą spać w 5-gwiazdowym hotelu mówimy „do widzenia”. Pokażemy im równie atrakcyjną ofertę. 
 
*Marek Tobolewski, Creative Group Head z firmy Eskadra Market Place, współautor Strategii